Nouvel Article publié par notre experte Stéphanie CARPENTIER (Docteur, Ph.D) spécialisée en management des ressources humaines et prévention de la santé au travail et membre du conseil consultatif de l’excellente revue internationale Harvard Business Review)
Stéphanie CARPENTIER est classée dans la liste des Top Voices des 25 contributeurs les plus influents en 2018 sur LinkedIn France, le plus grand réseau professionnel au monde.
N°21, Septembre 2019
Le monde de la santé se caractérise notamment par des identités professionnelles très fortes et une réelle ouverture à l’utilisation des technologies pour améliorer ou développer de nouvelles pratiques professionnelles. En témoigne son intérêt pour l’e-santé. S’interroger sur la question du « personal branding », également appelée « empreinte numérique » de chacun y semble donc a priori assez aisé. Et pourtant sur ce sujet, les personnels des établissements de santé ne semblent pas plus aguerris que ceux des structures d’autres secteurs. Aussi cet article se propose de donner quelques conseils pour combler un tel retard s’il existe, en reprenant quelques éléments clés du « Personal Branding ».
Les organisations, peu importent leurs secteurs d’activité, ne peuvent désormais plus se passer des médias sociaux pour assurer la promotion de leurs marques. Or cela suppose que tout manager, et au-delà tout dirigeant, voire même tout salarié soit amené à jouer le rôle d’ambassadeur naturel de son organisation. C’est d’ailleurs en ce sens que ce concept d’empreinte numérique intéresse les experts en RH. Nonobstant, les femmes et les managers sont généralement plus en retrait sur ces questions. Réfléchir à une meilleure présence en ligne de chacun pourrait cependant leur être utile, y compris dans le monde de la santé : au-delà de l’exercice narcissique, la logique du « Personal Branding » peut en effet se révéler être judicieuse, voire même très rentable pour les individus qui la pratiquent, et même pour leurs organisations, à la condition cependant de respecter certaines règles.
Dorie Clark, qui enseigne le marketing et la communication à la Fuqua School of Business de la Duke University tout en ayant une activité de consultant, publiait en mars 2018 dans la Harvard Business Review un article intitulé « How Women can develop and promote their personal brand ». Cela sous-entend en effet que les femmes auraient du retard en la matière. Aussi après avoir exposé les idées de Dorie Clark, je reviendrai sur les fondements même du personal branding car les femmes ne sont peut-être pas le seules à ne pas s’être emparées de cette nécessité : je pense en effet aux managers voire aux dirigeants, au-delà des questions de genre.
Selon la spécialiste de la réputation en ligne (dont je ne reprends pas toutes les idées pour garder une liberté d’ajout de commentaires ou de références ici ou là mais son article est consultable par ce lien), le développement d’une image de marque personnelle représente un véritable défi pour les femmes ayant une activité professionnelle parce que :
« La recherche a démontré à maintes reprises que les femmes sont sujettes à un phénomène connu sous le nom de « énigme de la sympathie ». Les normes de genre supposent que les femmes devraient être agréables, chaleureuses et nourrissantes, et lorsqu’elles violent ces normes – décider, partager une opinion forte, ou se promouvoir – elles sont souvent pénalisées pour ce comportement d’une manière que les hommes ne seraient pas. Nous pouvons tous penser à des exemples de femmes qui ont été publiquement critiquées pour être «trop agressives» ou étiquetées «reine des glaces» ». Dorie Clark, « How Women can develop and promote their personal brand », Harvard Business Review, 02 march 2018.
Les mots sont forts mais particulièrement interrogeant pour le monde de la santé où la féminisation de certaines professions est grande, d’où trois principales préconisations pour développer en tant que femmes une marque personnelle robuste afin que leurs talents soient reconnus :
- Développer un réseau à l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation
- Faire leur propre storytelling (la formulation est mienne).
- Enfin partager leurs idées publiquement.
Si le monde de la santé connaît des identités professionnelles fortes et une logique des associations professionnelles très développées, le storytelling et le partage public en dehors de ce milieu ne sont pas encore généralisés.
Pourtant, selon Dorie Clark, les femmes ont intérêt de faire savoir leurs compétences, quand bien même elles se sentiraient mal à l’aise pour parler de leurs réalisations et de se promouvoir directement. Il en va de leur carrière et de leur leadership. Par contre, les moyens à leur disposition sont plus variés que les seuls réseaux sociaux : la participation à des déjeuner-conférence, la contribution aux revues professionnelles, etc. voire même l’animation d’un blog ou d’un site de curation sont autant d’opportunités à saisir. Un point commun à tous ces médias : oser exposer ses idées, ses informations et ses compétences. Or à ce jeu-là, les femmes ne me semblent pas démériter quand elles décident de passer à l’acte…
Ces conseils pour développer son « personal branding » sont à destination des femmes qui travaillent mais ils recoupent des préconisations universelles ou plutôt unisexes parues dès 2008 dans un article de l’Harvard Business Review . Les 11 principes simples à suivre, que l’on soit homme ou femme, et peu importe son niveau dans la hiérarchie ou ses responsabilités, étaient les suivants :
- Repenser sa façon de voir sa carrière : le titre de son emploi ne se suffit pas à lui-même, il faut désormais penser en termes de réalisations et de compétences et les mettre en évidence.
- Etre fidèle : à soi-même, à son équipe, ses projets, ses patients et son organisation est essentiel mais reconnaissons que c’est parfois difficile sur le long terme et sur toutes ces dimensions à la fois.
- Etre authentique. Bien se connaître et être honnête envers soi-même est la meilleure façon de bâtir et de promouvoir une marque honnête, de confiance.
- Apprendre des grandes marques (qu’il s’agisse d’individus ou d’organisations) : en identifiant leurs points forts et ce qui vous distingue de la concurrence, cela permet de bâtir votre propre marque en utilisant les codes connus tout en mettant en avant votre originalité ou plutôt votre caractère unique.
- Se rendre visible, en interne et en externe de son organisation. (Cf. supra)
- Être cohérent : le message de la marque personnelle doit être cohérent sur le fond et la forme : comment en effet défendre l’idée d’une marque « haut de gamme » ou de grande expertise, ce que suppose un poste à responsabilité(s), quand les fautes d’orthographe et de syntaxe sont (trop) nombreuses ?
- Équilibrer la substance avec le style, autrement dit, accorder autant d’importance au fond qu’à la forme, à l’écrit qu’à l’oral. Reconnaissons toutefois que la civilisation de l’image dans laquelle nous sommes tend à fortement déséquilibrer ces proportions.
- Construire et gérer son réseau de marketing. Amis, collègues, patients sont autant de prescripteurs de votre propre marque : leurs avis sont donc essentiels et les informer régulièrement de vos avancées leur permettra de parler favorablement de vous-mêmes et de vos compétences, ou tout simplement de penser à en parler.
- Apprendre à influencer. L’influence étant un élément du leadership, il est toujours utile de s’exercer en la matière.
- Rechercher des commentaires sur ses publications, contributions et partages en ligne ou de visu. La critique est un chemin de progrès même si elle n’est jamais facile à accepter, qu’elle soit négative ou même positive (notamment pour les personnes perfectionnistes ou celles guidées par une vocation).
- Réévaluer ses motivations. La construction de sa marque personnelle permet de prendre régulièrement du recul sur ses motivations profondes. L’engagement de chacun dans une profession peut éventuellement remonter à loin. Il est donc toujours judicieux de se demander si son activité professionnelle a toujours autant d’attrait et/ou s’il n’est pas temps d’exercer autrement ses compétences. Se poser ces questions étant à la source de la construction de son « personal branding », chacun peut ainsi mieux anticiper une nécessaire montée en expertise, une probable évolution de carrière voire même une reconversion salutaire (ce qui sera judicieux en cas de burnout).
Ces préconisations ont une décennie mais elles sont toujours d’actualité. Elles me semblent également pouvoir aussi s’appliquer à toutes les populations, qu’elles évoluent dans les établissements de santé ou ailleurs. Pourtant je connais un certain nombre de managers, hommes et femmes, voire certains dirigeants, qui se refusent encore à développer une stratégie de marque personnelle, tant :
- ils ont une idée négative des réseaux sociaux : « Il est hors de question que je partage des foutaises ou des niaiseries sur Twitter ou Facebook : j’ai autre chose à faire ! »
- ils craignent cette exposition publique et l’image négative qu’elle peut leur renvoyer d’eux-mêmes.
- ils ne savent pas comment s’y prendre.
Un problème de compétences numériques ou de perception de leurs propres compétences est souvent à l’origine de tels positionnements mais un accompagnement et/ou une formation pourront rapidement en venir à bout.
Il faut cependant avoir à l’esprit que l’image de marque personnelle va au-delà du cyberespace pour inclure une représentation personnelle sur soi-même. Les métiers de la santé étant souvent des vocations, cette question de l’identité professionnelle semble donc réglée depuis longtemps. Pourtant, la survenue d’un burnout, le suicide d’un collègue, une énième restructuration, etc. dont les établissements de santé ne sont pas exemptés, peut radicalement remettre en question cette représentation personnelle que chacun a de soi-même.
De la même façon, pour manager sa réputation en ligne, quitte à exercer son droit à l’oubli, l’individu se trouve alors devant la nécessité d’adopter les techniques du marketing et de la communication stratégique pour gérer sa marque personnelle sur le web quand bien même le marketing ne serait pas son domaine de compétences initial (cf. Samy Ben Amor, Lucia Granget « L’identité numérique. De la construction au suicide en 52 minutes », Les Cahiers du numérique 2011/1 (Vol. 7), p. 103-115).
La démarche que chacun au travail doit par conséquent entreprendre relève ainsi pleinement d’une démarche managériale visant la construction d’une image de marque personnelle mais également la protection de son identité virtuelle.
Bref, chers consœurs et chers managers du monde de la santé, votre identité virtuelle est tout aussi importante que votre identité physique et la prudence que vous mettez en œuvre dans votre vie professionnelle habituelle (« dans la vraie vie ») doit également se retrouver sur le web. Peu importe donc où vous en êtes dans la gestion de cette marque personnelle, investissez-vous! Cela vous rendra service à titre professionnel et personnel, y compris pour mobiliser l’opinion publique sur les spécificités de vos professions ou de vos conditions d’exercice.
En conclusion, la création d’une marque personnelle ne peut pas, ou ne peut plus, être prise comme étant optionnelle ou anecdotique. Il s’agit désormais d’une nécessité mais c’est bien l’ensemble de la démarche managériale qu’elle sous-tend qu’il faut considérer. Cela suppose toutefois non seulement de s’intéresser aux différents outils mais aussi à leur appropriation et aux conséquences qu’ils engendrent. En clair, ce ne sont plus seulement les différentes applications informatiques qu’il faut maîtriser, ce sont aussi les identités plurielles qu’elles génèrent et au-delà les représentations qu’un individu a de lui-même qui sont remises en question. Voilà de quoi s’interroger sur l’essence même de chacun et bien au-delà de la vie professionnelle… Quelles perspectives !
Article rédigé à partir d’une publication de son blog managérial
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Nous remercions vivement Stéphanie CARPENTIER (Docteur (Ph.D) Expert en management des ressources humaines et prévention de la santé au travail) Membre du conseil consultatif de l’excellente revue internationale HBR, Harvard Business Review, classée dans la liste des Top Voices des 25 contributeurs les plus influents en 2018 sur LinkedIn France, le plus grand réseau professionnel au monde, pour partager son expertise professionnelle en proposant ses publications mensuelles, pour nos fidèles lecteurs de www.managersante.com
Biographie de l’auteure :
Docteur ès Sciences de Gestion – Expert en management des ressources humaines et prévention de la santé au travail. [Blog Managérial : carpentierblogrh.wordpress.com ]. Créatrice du site DR.RH&CO pour les dirigeants et leurs managers. Membre du conseil consultatif de l’excellente revue internationaleHBR Harvard Business Review Membre des associations de recherche: – Institut International d’Audit Social (IAS) depuis 2004; Membre du Conseil Scientifique et du Bureau Elargi dès février 2009. – Association Francophone de Gestion des Ressources Humaines (AGRH) depuis 2004. Experte en management des ressources humaines conciliée depuis 1998 avec la sociologie, la psychologie et les avancées du marketing B2B et des technologies. Titulaire d’un DEA (Master Recherche) de gestion socio-économique des entreprises et organisations et diplômée d’une Ecole Supérieure de Commerce (Master 2). Activité d’enseignante-chercheure dans différents établissements d’enseignement supérieur français: ESC Saint Etienne, IAE de Lyon, CNAM Saint Etienne et IRUP Saint-Etienne, Faculté de Droit (Université Lyon 3), ESDES (Université Catholique de Lyon) et EM Lyon. Consultante RH (statut libéral / statut SAS) dans les entreprises privées (PME-PMI / grands groupes), les associations et les organisations publiques. Contribution à des projets scientifiques portant sur les questions de management de la santé et de la qualité de vie au travail.
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