Le nudge ne nous veut-il que du bien ? Joséphine ARRIGHI DE CASANOVA nous répond.

Nouvel Article publié par notre experte Joséphine ARRIGHI DE CASANOVA, Consultante-Formatrice. Elle accompagne les intervenants du secteur de la santé dans la conception et le développement d’outils numériques de santé dont les chatbots, son domaine de spécialité. Également Conseil en Marketing-Communication et Formatrice dans les secteurs santé & bien-être.


N°5, Juillet 2020


Relire l’article précédent de l’auteure sur le même thème

Qu’est-ce que le nudge ?

Une incitation comportementale

Le nudge est une forme d’incitation non contraignante que l’on peut traduire en français par « coup de pouce ». Il consiste à changer la présentation d’une situation afin d’encourager un individu à se comporter dans un sens souhaité, sans qu’il soit nécessaire de recourir à des incitations (financières, réglementaires ou autres) ni de restreindre sa liberté.

Le concept est issu de l’économie comportementale. Il a été théorisé par deux chercheurs américains, dont un futur prix Nobel d’économie, dans un ouvrage fondateur intitulé « Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness [1] », paru en 2008.

L’apport principal du nudge, explique Eric Singler [2] dans un blog [3], repose sur le fait que « la connaissance d’une information n’est pas suffisante pour nous inciter à prendre les bonnes décisions ». « La pédagogie et l’éducation, que l’on convoque si souvent pour résoudre les problèmes, créent l’intention, mais ne nous aident pas toujours à passer à l’action ». L’action, elle, se crée par la bascule comportementale.

Des applications multiples, dans la sphère publique comme en entreprise   

Un autre prix Nobel d’économie, Daniel Kahneman [4], a montré que si nos actions sont plus irrationnelles qu’on pourrait le penser, elles n’en sont pas pour autant imprévisibles. Car nous sommes le jeu d’innombrables biais cognitifs qui nous rendent illogiques, émotionnels, et surtout très influençables par nos semblables comme par le contexte et l’environnement.

Notre système cognitif est paresseux et n’aime pas choisir, à plus forte raison quand les choix sont difficiles. En conséquence, nous nous soumettons la plupart du temps à des réglages par défaut que d’autres ont choisi pour nous.

Traditionnellement, ces « autres » sont les gouvernements et institutions qui recourent au nudge dans la conception et la mise en œuvre des politiques publiques, par exemple en matière d’épargne et de fiscalité, d’environnement, ou encore de santé où les exemples sont multiples [5].

Mais les acteurs privés ont eux aussi saisi l’intérêt d’orienter nos comportements dans le sens souhaité par eux. On parle ainsi de Nudge management [6] ou de Nudge RH [7] pour inciter les collaborateurs à collaborer ou à adopter des comportements conformes aux engagements de l’entreprise en matière de responsabilité sociétale.

S’agissant de nos comportements d’achat, Nudge marketing et Nudge sensoriel s’avèrent redoutablement efficaces pour influencer nos prises de décision. Pour autant, s’agit-il toujours de nudge ?

Qu’est-ce que le nudge n’est pas

Le nudge, à l’origine (tel que théorisé par Cass et Sunstein), induit un comportement bénéfique pour l’individu, la collectivité ou la planète. Sunstein le compare à un GPS qui vous indique le meilleur chemin pour atteindre votre destination, tout en vous laissant libre d’aller où vous voulez. L’architecture de choix mise en place doit être transparente, c’est-à-dire explicitée aux utilisateurs.

Dès lors, ne peuvent pas être qualifiés de nudge au sens strict, les incitations :

  • qui servent les intérêts marchands d’une marque ou d’une entreprise, sans aucun avantage pour les consommateurs,
  • qui ne préservent pas la liberté de choix de l’utilisateur,
  • qui sont menées à l’insu de l’utilisateur.

Dans certains cas, il s’agit de simples techniques d’influence. Citons les sites de réservation d’hôtels en ligne dont les messages incitatifs (« dernière réservation il y a une heure », « x personnes sont en train de regarder cette offre en ce moment »…) font levier sur la norme sociale pour accélérer la prise de décision du consommateur.

D’autres pratiques frôlent la manipulation ou pire, la vente abusive ou la tromperie. On parle ainsi de « sludge » [8] pour désigner un processus qui empêche les individus d’obtenir un avantage auquel ils ont droit, comme par exemple se désabonner ou demander un remboursement. Quand « dark nudge » désigne les pratiques non-éthiques qui seraient moralement répréhensibles voire légalement condamnables.

Il convient néanmoins de nuancer la vision selon laquelle le « nudge for good » serait réservé au secteur public, et le nudge servant des intérêts privés serait nécessairement blâmable. Car un nudge n’est ni bon ni mauvais en soi. Il ne fait qu’aider un comportement transactionnel ou relationnel à se dérouler sans heurts. Le sujet est donc plus complexe qu’il n’y paraît et mérite d’évaluer l’incitation selon plusieurs critères [9] afin de déterminer si elle relève ou non d’un nudge conforme.

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Le nudge des robots

Il existe un courant théorique [10] qui tend à démontrer que les individus se comportent avec les ordinateurs de la même manière qu’avec d’autres individus. Ils créent des relations sociales avec eux, leur appliquent toutes sortes de stéréotypes (genre, politesse, réciprocité, attractivité), et leur accordent le même crédit. Il a notamment été démontré que plus l’interface est visuellement attrayante pour son public cible, plus grand est son pouvoir de persuasion. C’est pourquoi l’incursion des interactions homme-machine dans nos vies quotidiennes et leur sophistication croissante inquiètent.

Pour Laurence Devillers [11], le mode conversationnel est apparenté à du nudging, car « les machines ne communiquent pas, elles énoncent des faits ». Elle ajoute : « poser une question à une enceinte et ne recevoir qu’une seule réponse, c’est déjà de la manipulation ».

Les recherches en intelligence artificielle et en « affective computing » [12] laissent à penser que la personnalisation sera de plus en plus puissante et les outils de plus en plus proactifs, les rendant capables d’anticiper les besoins de l’utilisateur et peut-être même d’y répondre avant que celui-ci n’en ait même pris conscience ! La crainte est donc que la détection de nos habitudes et nos émotions ne puisse permettre à certaines firmes peu scrupuleuses d’influencer nos comportements d’achat et plus largement, nos décisions.

Pour une éthique du nudge

C’est pourquoi Laurence Devillers, auteure de plusieurs ouvrages [13] sur la question, insiste sur la nécessité d’éduquer et de responsabiliser les individus. Comprendre nos biais cognitifs, expérimenter le repérage et la déconstruction des nudges sont nécessaires à entraîner notre esprit critique. Le but ultime : conserver son libre arbitre et ne pas se laisser imposer les choix proposés par les machines.

Les concepteurs de nudges, quant à eux, doivent orienter leurs efforts vers une plus grande transparence et des choix de design éthique. Les cinq questions développées par l’un des fondateurs de BVA Nudge Unit [9] pour distinguer les « bons » des « mauvais » nudges leur fournissent le mode d’emploi :

  • Le but : l’intention de l’auteur doit servir des objectifs moralement irréprochables.
  • Les bénéficiaires : le coup de pouce doit servir les intérêts de l’utilisateur et non ceux exclusifs d’une marque ou d’une entreprise.
  • Le choix : le nudge doit offrir à ceux qui choisissent de véritables alternatives, y compris le non choix s’ils décident de partir.
  • Le résultat : impliquer son public cible dans la conception d’un nudge ou lui demander son avis après l’avoir vécu constitue la meilleure façon de juger de son acceptation sociale.
  • La surveillance : un « nudge for good » exige une certaine preuve qu’il produit l’effet escompté (parce que sans essais, ce n’est qu’une idée, dit Thaler). Expérimenter est un premier pas. Documenter ses résultats constitue une preuve supplémentaire de bonne volonté et de transparence.

Les entreprises comme les institutions ont donc tout intérêt à s’inspirer de ces bonnes pratiques, au risque de sacrifier la confiance des parties prenantes sur l’autel du profit à court terme.


Pour aller plus loin :

[1] « Nudge : Améliorer les décisions concernant la santé, la richesse et le bonheur », Cass Sunstein et Richard Thaler (2008)

[2] Eric Singler est le Directeur General de BVA en charge de la BVA Nudge Unit qu’il a créée en 2013. Egalement passionné par la Behavioral Economics, il est à l’initiative de la création de NudgeFrance

[3] Tout est-il « nudgable » ? L’incitation comportementale en ses limites (2017), 

[4] « Système 1 / Système 2 : Les deux vitesses de la pensée (Thinking, Fast and Slow) », Daniel Kahneman (2011)

[5] Comment les « nudges » influencent-ils notre vie quotidienne et pourquoi ?, Joséphine Arrighi de Casanova (avril 2020)

[6] Comment utiliser le nudge marketing dans votre entreprise ? 

[7] Nudge RH, de quoi parle-t-on ? 

[8] Nudge, Dark Nudge, Sludge et éthique des sciences comportementales (juillet 2020) 

[9] Op. Cit. Richard Bordenave (co-fondateur de BVA Nudge Unit) propose 5 questions, qui sont autant de critères d’analyse, pour distinguer les « nudges for good » des « dark nudges » : 1) le but, 2) les bénéficiaires, 3) le choix, 4) le résultat, et 5) la surveillance.

[10] La recherche persuasive sur l’interaction homme-machine, également appelée «c aptologie » (computers as persuasive technologies; Fogg, 1998), a utilisé les résultats de la recherche CASA (Computers Are Social Actors, Reeves & Nass, 1996) pour concevoir des technologies informatiques interactives (c.-à-d. des agents) dans le but de changer le comportement des utilisateurs (Fogg, 2003).

[11] AI for Tomorrow – Les enjeux éthiques de l’intelligence artificielle, Laurence Devillers (juin 2020) 

[12] « L’ « affective computing » comporte trois technologies : la détection des émotions, le raisonnement et la décision à l’aide d’informations affectives, la génération de comportement affectif. », Serge Tisseron et Frédéric Tordo in « Robots, de nouveaux partenaires de soins psychiques » (2018)

[13] De Laurence Devillers : « Des robots et des hommes » (2017) ; « Les robots émotionnels » (2019)

Joséphine ARRIGHI CASANOVA 2

 

Nous remercions vivement notre experte Joséphine ARRIGHI DE CASANOVA, Consultante-Formatrice. Elle accompagne les intervenants du secteur de la santé dans la conception et le développement d’outils numériques de santé dont les chatbots, son domaine de spécialité. Également Conseil en Marketing-Communication et Formatrice dans les secteurs santé & bien-être.

Elle propose de partager son expertise pour nos fidèles lecteurs de www.managersante.com


Biographie de l’Auteure :
Joséphine accompagne la transformation numérique de la santé de deux façons : 1. en contribuant à développer des outils numériques de santé éthiques et performants dans le cadre de services en A.M.O, et 2. en accompagnant le changement auprès des professionnels de santé et des principaux acteurs de l’écosystème dans le cadre de formations. 
Professionnelle expérimentée en marketing et communication B2B et B2B2C, multilingue, Joséphine ARRIGHI DE CASANOVA se spécialise dans les secteurs de la (e-)santé et du bien-être en 2017 après une première partie de carrière menée au service de grands groupes en restauration et en sécurité alimentaire.
Sortie major du programme Executive Master en Marketing et Communication à l’ESCP Europe en 2019, elle obtient le prix de la meilleure thèse professionnelle pour ses travaux intitulés : “Le chatbot : outil de persuasion? Le cas de la santé en France”. La même année, elle obtient le Diplôme Universitaire en e-santé et médecine connectée de la faculté Paris Descartes et en 2020, une formation certifiante de formateur pour adultes. 

 


[PODCASTS DE L’AUTEURE]

(l’intégrale)

Beesens, Chatbots en santé, Joséphine ARRIGHI de CASANOVA2 Vidéo


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