Comment les « nudges » influencent-ils notre vie quotidienne et pourquoi ? Joséphine ARRIGHI DE CASANOVA nous décrypte cette technique et ses usages en santé publique

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Nouvel Article publié par notre experte Joséphine ARRIGHI DE CASANOVA, Consultante-Formatrice. Elle accompagne les intervenants du secteur de la santé dans la conception et le développement d’outils numériques de santé dont les chatbots, son domaine de spécialité. Également Conseil en Marketing-Communication et Formatrice dans les secteurs santé & bien-être.


N°4, Avril 2020


 

Si vous fréquentez l’espace public, vous avez sans doute remarqué la présence de marquage au sol : des bandes ou des croix de couleur, espacées d’environ un mètre, pour nous inciter à respecter les mesures de distanciation physique utiles à limiter la prolifération du virus Covid-19.

Sans le savoir, vous avez été soumis à un nudge. Parce que le recours à cette technique pour des questions liées à notre santé est de plus en plus fréquent, nous proposons ici de la décrypter et d’en étudier les principaux cas d’usage, avant d’en cerner les limites et points de vigilance.

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Nudge : de quoi s’agit-il exactement ?

Une forme d’incitation non contraignante  

Nudge, « coup de coude » ou encore « coup de pouce » en français, est une technique qui consiste à modifier de façon prévisible les comportements des individus sans avoir recours ni à la réglementation, ni à la contrainte, mais en faisant levier sur leurs biais cognitifs.

Un prix Nobel d’économie à l’origine de la description de ce phénomène

La théorie du Nudge est l’œuvre de deux chercheurs nord-américains : Cass Sunstein, professeur à l’université de droit de Harvard, et Richard Thaler, économiste et prix Nobel d’économie 2017. En 2008 ils publient le texte fondateur « Nudge : Améliorer les décisions concernant la santé, la richesse et le bonheur[1] ». L’ouvrage défend la notion de paternalisme libéral ou libertaire[2] à partir de recherches en psychologie et en économie comportementale. « Paternaliste » car reposant sur l’idée qu’il est légitime d’inciter les individus à adopter des comportements vertueux (pour eux ou pour la communauté) tel que vivre plus longtemps et en meilleure santé. « Libertaire » en ce que la liberté de choix des personnes doit rester entière. Le concept d’« architecture du choix » défendu par les auteurs se pose donc comme une voie médiane entre le laisser faire libéral et la réglementation autoritaire.

Une technique qui mobilise notre système cognitif automatique pour influencer nos comportements

Les nudges exploitent notre paresse cognitive, principe selon lequel notre cerveau fonctionne habituellement en mode pilotage automatique en préférant les schémas déjà connus aux élaborations intellectuelles nouvelles. Ces automatismes ou ces raccourcis sont source d’erreurs et de biais cognitifs tels que l’ancrage, la disponibilité et la représentativité[3]. Ce sont ces mêmes biais que les concepteurs de nudges se proposent explicitement d’utiliser afin d’orienter nos comportements dans le sens souhaité par eux.

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Quels sont les usages du nudge en santé publique ?

Depuis une dizaine d’années, gouvernements et institutions recourent de plus en plus fréquemment aux nudges dans la conception et la mise en œuvre des politiques publiques. Leur succès tient notamment au fait qu’ils permettent de produire des effets à très faible coût. Les principaux secteurs concernés sont la fiscalité, l’épargne, les économies d’énergie, la protection de l’environnement ou encore la santé. Ici, inciter les individus à effectuer des choix plus sains et plus bénéfiques à leur santé présente un intérêt évident, pour eux comme pour l’intérêt général. Les études toujours plus nombreuses menées dans le champ de l’économie comportementale nous fournissent des exemples variés que nous nous proposons de recenser ici, sans prétention d’exhaustivité.


Vaccination. En matière de vaccination contre la grippe, un simple courriel de rappel permet d’augmenter de 36 % le taux de vaccination et une simple carte sur laquelle les patients notent eux-mêmes le moment où ils souhaitent venir pour se faire vacciner augmente la probabilité qu’ils le fassent effectivement de 12 %[4].

Dépistage. L’organisation du dépistage du cancer du sein au Danemark prévoit l’envoi d’une convocation accompagnée d’un livret qui indique de façon orientée pourquoi les femmes devraient accepter le rendez-vous fixé[5]. Dans cette technique de nudge, le choix par défaut est le consentement.

Le don d’organes a, dans certains pays, recours à cette même technique. Le libre arbitre est préservé par le fait que les non donneurs ont la possibilité de se signaler aux autorités sur une plateforme dédiée.

Prévention des maladies chroniques. Les images choc apposées sur les paquets de cigarettes peuvent être assimilées à un nudge destiné à encourager la cessation de comportement à risque. La « santé comportementale[6] » concerne en priorité les patients atteints d’une maladie chronique. Mais les règles de vie hygiéno-diététique, au premier rang desquelles se situe l’alimentation, se révèlent dans le même temps utiles à la prévention et au « bien vieillir » des individus.

Choix alimentaires. Il existe trois sortes de nudges alimentaires[7]. Les premiers sont des nudges cognitifs. Ils se rapportent à une information : étiquetage nutritionnel, code couleur sur l’emballage (type Nutriscore), placement des produits à hauteur d’yeux. Les nudges affectifs nous motivent à mieux manger via une interaction sociale : c’est par exemple le cas de la caissière qui nous demande si l’on souhaite une salade avec notre hamburger. Enfin les nudges comportementaux sont les plus efficaces pour impacter directement nos actions. Ils consistent par exemple à modifier l’emplacement des aliments pour en rendre certains moins accessibles, ou à réduire la taille des contenants pour inciter à diminuer la taille des portions.

Activité physique. Des expériences d’aménagement et de décoration des escaliers d’immeubles de bureaux ou du métro sont menées pour nous inciter à monter les marches au lieu d’emprunter les escalators. La prise en charge par l’entreprise des déplacements de ses salariés en vélo peut aussi contribuer à produire des bénéfices sanitaires[8].

Dernier exemple : les nudges qui ne visent pas directement celui ou celle à qui ils s’adressent, appelés « other-regarding nudges[9] ». En s’adressant à la future mère et en orientant ses habitudes de vie (alimentation, consommation d’alcool, de tabac), ils visent à promouvoir la santé du futur enfant.

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Quels sont les principaux risques et limites associés à ces pratiques ? 

Parmi les critiques adressées au nudge, son caractère trop paternaliste et infantilisant ou encore le fait qu’il relèverait davantage de la manipulation mentale que du libre arbitre. Sur ce dernier point, la différence s’observe à deux niveaux : un nudge conforme doit laisser à l’individu la possibilité de revenir sur sa décision ou de la corriger. Il doit aussi pouvoir se répéter dans le temps sans que la personne ne se sente flouée, preuve qu’elle accepte le choix.

Bien que peu coûteux et souvent simples à mettre en œuvre, les nudges auraient une portée et une efficacité limitées. En termes d’action publique, la réglementation, l’incitation économique ou encore la formation s’avèrent en effet plus puissantes. De plus le nudge a une portée individuelle quand les recherches en psychologie montrent la puissance de la norme sociale. Enfin, « une diminution structurelle du risque de maladies chroniques parmi la population exige un changement de mode de vie durable[10] » qui implique une capacité à traiter l’information et à initier une démarche de changement de comportement. En conclusion, pour être efficace, la politique de santé préventive a davantage intérêt à varier les mesures et veiller à la bonne coordination des acteurs, publics comme privés.

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Quelles précautions d’usage pour prévenir les dérives du nudge dans l’environnement numérique ? 

Un simple nudge cognitif visant à  faire respecter les mesures de distanciation physique dans le cadre de la gestion de la crise du Coronavirus (cf. notre exemple du début) n’est pas éthiquement discutable, contrairement aux nudges rencontrés sur les réseaux sociaux et les outils numériques, pour beaucoup pratiqués à l’insu de l’utilisateur.

A ce propos, nous partageons l’analyse d’une professeure en intelligence artificielle à Sorbonne Université[11] selon laquelle le pouvoir des nudges va être amplifié grâce au numérique, à l’intelligence artificielle et aux technologies conversationnelles. Les objets connectés, au premier rang desquels les assistants vocaux tels Google Home ou Amazon Alexa, risquent en effet de se montrer redoutablement efficaces à détecter nos habitudes et nos comportements.

En conclusion, il faut souhaiter que les concepteurs fassent preuve de transparence et de pédagogie sur leurs méthodes, et s’efforcent de créer des objets et solutions « ethic by design ». Quant aux utilisateurs avérés ou potentiels que nous sommes, apprenons à aiguiser notre esprit d’analyse et de critique pour repérer les nudges conformes comme leurs dérivés anéthiques. C’est à cette condition que nous conserverons notre libre arbitre et notre capacité à choisir en toute conscience.

 


Pour aller plus loin  : 

[1] En anglais « Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness »

[2] En anglais libertarian paternalism

[3] Les « nudges », des coups de pouce pour votre santé (2017)

[4] « Nudges » : validité, limites et enjeux éthiques, notamment en santé (2016)

[5] Op. cit.

[6] Ces maladies chroniques qui peuvent être évitées par la “santé comportementale” (2018)

[7] Sept façons pour les restaurants d’inciter les gens à mieux manger… sans en avoir l’air (2019)

[8] Op. cit. n°6, cf. rapport parlementaire du député LREM Matthieu Orphelin sur l’indemnité kilométrique vélo (IKV) pour les mobilités domicile-travail, publié en décembre 2017.

[9] Nudge me, help my baby: On other-regarding nudges (2017)

[10] Les nudges, la voie d’une vie plus saine ? (2018)

[11] Le nudge des agents conversationnels (2019)

 

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Nous remercions vivement notre experte Joséphine ARRIGHI DE CASANOVA, Consultante-Formatrice. Elle accompagne les intervenants du secteur de la santé dans la conception et le développement d’outils numériques de santé dont les chatbots, son domaine de spécialité. Également Conseil en Marketing-Communication et Formatrice dans les secteurs santé & bien-être.

Elle propose de partager son expertise pour nos fidèles lecteurs de www.managersante.com


Biographie de l’Auteure :
Joséphine accompagne la transformation numérique de la santé de deux façons : 1. en contribuant à développer des outils numériques de santé éthiques et performants, et 2. en accompagnant le changement auprès des professionnels de santé et des principaux acteurs de l’écosystème par une approche pédagogique d’information et de formation. 
Professionnelle expérimentée en marketing et communication B2B et B2B2C, multilingue, Joséphine ARRIGHI DE CASANOVA se spécialise dans les secteurs de la (e-)santé et du bien-être en 2017 après une première partie de carrière menée au service de grands groupes en restauration et en sécurité alimentaire.
Sortie major du programme Executive Master en Marketing et Communication à l’ESCP Europe en 2019, elle obtient le prix de la meilleure thèse professionnelle pour ses travaux intitulés : “Le chatbot : outil de persuasion? Le cas de la santé en France”. La même année, elle obtient le Diplôme Universitaire en e-santé et médecine connectée de la faculté Paris Descartes.

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Parce que les soignants ont plus que jamais besoin de soutien face à la pandémie de COVID-19, l’association SPS (Soins aux Professionnels en Santé), reconnue d’intérêt général, propose son dispositif d’aide et d’accompagnement psychologique 24h/24-7j/7 avec 100 psychologues de la plateforme Pros-Consulte.

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